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大悦城上海商管中心副总胡振宇:别跟消费者做塑料朋友

2019年10月19日 13:44来源:未知手机版

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联商网消息:10月17日-18日,2019联商风云会暨第2届中国(福建)国际智慧商业大会在福州海峡国际会展中心如火如荼的举行。 本届大会由联商网、思尔福和亚太智慧产业联盟联合主办,并得到了福州市人民政府的亲切关怀和有力指导。同时,本次大会也得到了福州市“智慧福州”管理服务中心、福州新区仓山功能区管理委员会的鼎力支持。本次大会汇聚了政府领导、协会领导、零售高管、行业专家、专业媒体以及众多零售商代表逾千人,以“数字零售”为主题,共话零售行业的数字化转型之路。 在10月18日六大平行论坛之一的“2019中国百货与购物中心创新发展论坛”上,大悦城上海大区商管中心副总经理胡振宇做了 “通过场景运营构建新商业的魔力”的主题演讲,重点从Z世代的品牌新体验探索大悦城在商业场景运营上的功力。 以下为胡振宇演讲精编内容: 从大悦城给大家的印象上更多是场景上创新的东西,包括很多朋友跟我聊天的时候经常问我说,现在大悦城给大家最深的印象是首个屋顶摩天轮,很多人问我说我们也造一个摩天轮可不可以,朝阳去年跟高晓松合作的一个区域,也是我们新升级的一个区域叫小岛,有人问说我们也跟高晓松合作一个小岛行不行。 为什么我命名的是Z世代的品牌新体验?我想说这些场景不是凭空而来的,而是基于对消费者比较深入的研究,基于我们对大悦城这个品牌定位的坚守来实现的。所以我们今天这个话题想从Z世代的品牌新体验展开。 我会分三个部分,第一个是Z世代的消费特征,第二个是品牌的体验之变,第三是重构品牌体验。这里面我们已经不断的根据这些消费者的特征,在新的大悦城里面构建一些新的场景体验。 首先我们说在现在这个时代,之前我们是面对80后,实际上现在大悦城定位在18到35岁中产阶级之下,其实80后已经长大了。我们内部有一个讨论,当我们的消费者长大的时候我们要不要跟着长大。刚才说我们抓着大数据,80后在十年的品牌累积之内已经进入了大数据客群,我们要不要跟着他一起长大,我们内部经过无数次讨论以后其实我们不能跟着他长大,应该定位在大悦城自己最擅长的范围之内。所以现在Z世代出道,准备迎接新的一代,他们的影响力到底是什么? 我做一下名词解释,关于Z世代是怎么来的? 可以把我们之前几代人群做了分配,包括1946年到1964年时候出生叫婴儿潮时代,到X时代是1965年到1980年出生的,占人口比例是25%,千禧年代是我们之前一直面对的80后,1981年到1996年出生,2020年占比是27%。Z世代的时候,其实1996年以后出生,2020年占人口比例10%。虽然比例上面来看明显是其他几个时代占的比例更高,但是大悦城所能抓取的其实可能更多的是80后Y时代和Z世代的结合体。 这个时代该成为当下的消费担当,其实我们最近有讨论,我们的80后一天天也会变成Z世代的买单者,他们是消费的决策者,我们是买单者,我们依然是消费者。他们不在决策,但是在大的决策也占了很大的作用,在未来会是最庞大的一个客群,占1.49亿的人,2020年他的消费力会占据40%左右。首先说收入高,其实我们所谓的收入高对商场来说,收入可能并不是绝对的评价标准,更多是消费可支配收入的比例。 我们根据这个报告可以看到Z世代的可支配收入基本上可达到每月3500多元,来源可以看到他们大部分时间可能还是刚刚工作,或者在大学期间,其中有65%是靠家庭供应他们的生活费和消费,另外他们也可以通过各种其他的收入来源,有35%的收入来源通过校外兼职,校内勤工俭学或者卖二手物品,闲鱼、小红书可以获取新的收入。 那我们说要研究他们,其实我们每个大悦城都会把自己首先先设想我是一个人,并不是说目的性那么明确地要把消费者拉进来把东西卖给他,起点是要把大悦城设计成什么人格,要跟消费者做朋友,那做朋友首先要了解他的动机。 Z世代第一个动机是为了社交,而不是物质的满足。第二个是为了人设,消费者处在信息非常爆棚的时代,每个人都要求非常有个性,他们一直在找我是谁,我想成为谁的课题,买买买是为了完成自我塑造的过程。第三个动机是为悦己,很多时候买只是为了当下的爽和幸福感,这个可能对我们线下商业又有了更多的机会。因为我们现在认为零售更多是随机的消费而不是目的性的消费,我们更多要注重找到一个场景,这里是你的主场,是你想要的环境,你到这儿来玩,玩的过程中可能会满足自己想要消费的欲望,这个时候就在闭环里实现出来了。 所以我们大消费动机对品牌,对我们的启示就是他的新的变化,为社交,为人设,为悦己,我们如何抓住它成为为商场打造的基因,这是我们要考虑的东西。 为社交基本上会利用前沿互动创新营销,每个商场自媒体都做得如火如荼,都削尖脑袋想如何跟消费者建立连接。悦己更多植入社交场合精准营销。静安大悦城摩天轮,我们当初用它的时候也很纠结,摩天轮在中国是游乐场里最不受欢迎的游乐设施,作为游乐设施太慢,转上去还有高高的恐惧感,四个人在一个轿厢里很尴尬。我们最初研究它不论是在诗歌、歌曲还是年轻人的表达里跟爱情相关。静安大悦城南楼第一期,我们其实也给了它一个人设,那个时候我们叫我们的约会主场,我们就是想给我们的目标消费者给他一个认同感,结合这个部分我们顺理成章摩天轮很快定下来做,然后给我们新的上海大悦城有一个新的定位,叫魔都爱情地标。这个事情要分开来,一个是爱情层面,一个是精神层面,当我们明确做这样一个主题,明确植入一个社交场景的时候,你跟爱情相关的场景都可以在大悦城实现,我们相信会带来一系列延伸上的消费,这在线下商业地产竞争如此激烈之下我们可能给自己找到了一个出路。 第二个部分我们如何通过这个基因进入场景触发,由消费场景触发用户购买正在渗透这个区域。所谓的3.0时代也是基于网络购物发达,只要买东西,比如缺个洗衣粉,缺瓶油完全可以不去商场,网络可以代替掉了。我们更多去商场可能是为了社交,为了让自己高兴,或者表示我去这个商场我是这一类人,我很有个性,这是更需要的东西。 我们一直在想我们的客群是谁,我们客群想要什么,未来的客群在哪里?当然商场完全不可能是一个人设,所以大悦城有13个商场,各自完全不同,这是我们内部非常困扰的,复制起来非常困难。我们在想这个东西的同时,我们每个商场都要给他一个人设,是按人的方式打造,给他性格,给他特色,甚至给他颜色,这个让我们的消费者能够找到哪个是他真正的朋友,希望他过来,我们一起来交朋友,进而消费。 每个商场定位之前其实都会找我们认为的目标客群来做少数派报告,在少数派报告里面我们会拿出不少的关健词,以这些关健词出现的频率确认一个商场到底要做哪些场景。 其实,实体商业进入了第三个阶段,我们认为是体验式购物中心的阶段,未来可能会向综合性服务平台发展。体验式购物中心大家会发现这个商场很大,但是小品牌很多,百分之三四十都是大家平常喜闻乐见的品牌,这是基础。基础之上你要做个性的时候可能我们就要考虑首店,考虑独有,考虑原有品牌的创新这类内容。 现在大家都说商业要为消费者提供什么样的商品?在客群经济时代,商品导向变为客群导向,连接内容与价值观是经营法则。客群升级,消费能力及商业消费观念的发展,不仅仅是商品交易场所或服务体验中心。另外从文化动能上,由文化创意引领的差异化体验,正成为各大快速提升集客能力,凝聚任启,带动租金上涨,提升经营业绩的利器。 圈成生活,我们说的还是基于人自我实现的需求,就是马斯洛的需求理论。当进入圈层生活你就有归属感,你有相同的价值观,你走到这个商场就会觉得我是主人,这是我的地盘,日常生活中你去想可能真的蛮有需求的。 涉及到具体落实,关于如何让消费者消费,如何让他有黏性,如何让他复购,这的确是现在科技发达的情况下可以抓得到的,是工具性的东西。我觉得基础的思维方式其实更加重要,因为你要知道你到底要什么样的人群。 第三部分假设说我们前面的工作都做得很好的情况下,我们如何跟消费者建立更深的互动,更深的情感连接,成为真正的好朋友,而不是塑料朋友。 在这个部分提到关于深入部分,其实说白了就是会员,会员的工作如何把它做到真正让你的消费者觉得你就是他的好朋友,你时时刻刻都在为他着想,你的价值观、思想观包括审美都是跟他一致的,我们在日常的会员维护中间要表现出来。通过基础工作,通过不断抓取新的沟通渠道,包括对我们专项客群的细分/对会员积分价值的提升、积分的内容以及积分底线、积分兑奖和换取的方便性等等。 我们现在积分的内容做了很多IP展,里面积分做得最好的是IP展的门票。这是内容创造上的东西,也体现出每个大悦城不同的个性,包括智能营销提升复购。另外我们会重度打造会员日,基本上做得比较好的商场都会做这些。我们比较多在技术上来希望给消费者能有跟网上购物一样好的体验,更多减少他们的麻烦,这是我们技术上要解决的东西。 另外智能营销部分我们也提到了消费者转换,商场只说自己的理想、风格、气质其实不能转化成实实在在的租金,最后还要服务于我们的租户,让我们的物业能产生利益。我们一定会考虑通过各种,当消费者来到我们商场之后我们要做哪些工作留住他们,这是我们切切实实要考虑的东西。 其实场景的打造真的基于每一个地方消费者的研究,福建的年轻人、重庆的年轻人跟上海是完全不一样,我们要根据消费者真正的特征打造你的场景。 因此,不要以教育的态度跟消费者沟通,而是以朋友的态度沟通,这一切其实都是场景营销万变不如其中的中心,我说的就是这些,谢谢! (来源:联商网福州报道 整理/陈宁辉)

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