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【图】南宁车商谈实录:新消费下的营销之道

2019年09月21日 01:15来源:未知手机版

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活动主题:汽车之家·车商谈活动时间:2019年9月20日 14:30-17:30活动地点:南宁 乌巴瓦 主持人:今天把大家请过来,主要是想探讨一下汽车市场热点的话题。在目前的市场情况我们有什么应对措施,做出来的效果怎么样的,跟大家一起讨论举办这样的活动。今天我们的主题叫新环境下的网销营销之道,我来先抛砖引玉,我们公司整理了一份数据,跟大家一起解读、沟通一下。
议题一: 简单概述汽车818项目取得的成绩 简单介绍一下818的活动,汽车之家办这个活动是应对2019年市场寒冬的状况,借这个818重新为车市引流,这次为期个月,7月初宣传,8月18号达到宣传鼎峰,在湖南卫视黄金时代包了一台晚会,当时请了很多明星,比如说吴亦凡、田富真(音)等等,当天我们独立用户超过1.5亿,参与询价的消费者达到28.4万,818这次活动呈现出来的结果,我们订单量达到651608台,成交量14481台,到场人数45061人,南宁这场活动我们一共收集8200多条线索,27家经销商参与了本次活动。
议题二:用户购车行为发生哪些变化  第二个是南宁的用户画像。我们是通过用户在汽车之家以及平安相关的产品上面客户浏览的用户轨迹来做了大数据的分析。 我们看一下市场分析。整个2月份,同比下降19%,环比下降45%。也就是说,整个1-2月份,全国汽车的销量是同比下降了9.1%。当然也跟春节有关系。但是总体上,我们的预期是,2019年同比2018年汽车销量还是有下降的。去年是十年内第一次下降,2019年是连续第二年下降。看一下3月份乘用车的市场。MPV同比下降的比例比轿车还要大,比SUV还要大。
第一页是乘用车销量趋势图(截至目前),明显看到2019年5月同比下滑比较明显,最新数据来看,数据相对比较平稳,整体汽车销量趋势跟去年来说比较持平,我们判断9、10、11月会提升大概2—3%。2019年各省4S店开业、倒逼、线索量情况的变化,我们可以看到广西这一块,广西闭店率高于新建店,在线索这块,我们公司在今年应对这样的市场情况通过了更多的渠道去做开口,引入更多的流量,能帮助到我们线索量,能在市场寒冬的情况下做到进一步的提升。在全国的数据来看,全国4S店下滑的情况下,1—8月我们统计去年增长21%。 互联网用户的使用情况。第一张看到消费者在互联网的一个浏览量增长的情况,2018年是井喷的情况,2019年1—8月份比2018年再增长20%。第二用户对于移动互联网依赖的增强,这个数字是以分钟为单位,单日使用时长,我们可以明显感觉到消费者对移动互联网,就是在手机端这一块浏览时间是不断增强的趋势。分析到目前消费者的变化,结合到目前市场状态来看.  我们分三个年龄层,目前来看80后消费者依旧是我们购车主力。一线城市购车需求比二、三线城市需求更大,80后消费者占到目前整个网站流量的34%,我们公司在南宁城市定义为二线城市。70后从我们网站大数据贴的标签来看,70后属于已婚已育,有1—2个子女,28%属于40—50岁的年纪,事业比较成熟的阶段,并且家庭相对比较稳定。他们内容偏好和购车目的写得很清楚。70后在购车因素的考虑当中最看重的是汽车的质量,也就是我们常说的返修率,对应到我们网站的内容,他们喜欢看口碑和论坛,我们做这方面口碑营销的时候,是否针对70前,话语和话术是否有相对应的调整,从购车目的来看,70后基本上是40—50岁,事业处于比较稳定,家庭也比较稳定,他们用途更多长途的自驾,以及上下班的通行。70后这一块,购车目的、内容、偏好上面表达得很清楚,着重一下80后和90后用户的行为,跟70后有什么样的差别,80后身负甜蜜的负担,爱家及顾家,75.5%的用户为大专以上的学历,75%有上有老、下有小的阶段,事业有小成。 从我们自己的角度来分析,我们要考虑几个问题,毕竟生活不是很富足的阶段,比70后会更考虑燃油经济性的问题和外观的问题,首先是上下班使用通行,第二考虑到接送,包括郊游和自驾的问题。汽车测评咨询也是看的大头,同时知识普及,在我们这个年纪大部分购车消费者属于首次购车用户,知识普及类的咨询。90后这一块的用户,属于目前比较集中一些购车人群,45%左右的用户还没有结婚,78.6%的消费者是大专和本科的学历,这一块的数据明显要高于80、90后,他的学历比80、90后更高一些,人生阶段27.5%属于上有老,下有小的阶段,这一块跟80、70后特别大的不同。汽车测评类和知识普及类,在他们内容偏好上面跟80后消费者偏好比较类似,购车目的会比80、70后更集中一些,他们接送老人和小孩占比相对低一些。和70、80的相比,第一看到外观首次进入前五,80、70后考虑购车的舒适性,这个是我们考虑应对什么样的话术应对客户。95后个性张扬,玩得尽兴,颜值之上。第一43.1%的年轻人初入职场,正在人生起步阶段,购车因素在95后的消费者对于购车因素占比最重在外观,43%的消费者在购车方面最看重是在外观方面,针对我们目前这些消费者,最新兴的人群,我们是否要给他介绍空间、用途、动力、返修率方面,我们着重去介绍新颖的设计。服务篇,指的金融、保养这块的需求,购车用户方向倾向,第一数据用户购车方式选择倾向,这一块数据跟前两年的数据变化特别大,时间占比,之前消费者20%的时候会花在线上去看车、选车,现在消费者慢慢把更多的时间会在线上去看车、选车占到45%,我们国家45%的时间还在线上,55%的时间还是在线下,考虑购车的比重,时间花费的比重,我们看重购车时间比重会越来越往线上去转移。越年轻的消费者对新的购车方式的接受程度是越高,70、80、90、95后,他们的趋势有很大的不同。

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