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难逃“见光死”,网红电商第一股为啥会玩不转?

2019年03月15日 03:19来源:未知手机版

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[ 亿欧导读 ] 供应链强大,产品物美价廉,平台和供应商双赢才是电商发展的关键。在整个网红电商行业不成熟,平台更追求经济利益的情况下,要想让网红电商走得更远必须重视这两个问题。不然网红电商也只是小打小闹,终成不了气候。 图片来自“东方IC”

3月7日媒体报道称,网红电商公司如涵控股日前向美国SEC递交了IPO招股书,计划在纳斯达克上市,股票代码为“RUHN”。公开资料显示,如涵控股成立于2001年,业务主要涵盖三大板块,分别为红人经纪、营销推广及电商业务,近年间其孵化的网红代表有张大奕、大金、虫虫等。目前,如涵控股有113个签约的网红(KOL),有1.484亿粉丝,91个自营网店(复购用户39%)。

此外。据天眼查信息显示,如涵控股成立至今进行了多轮融资,投资方包括阿里、君联资本、赛富投资基金、昆仑万维、金石投资等。

早在2016年,如涵控股就迎来了“爆发期”,公司签约的网红越来越多,数据也越来越好,估值也跟着上升。同年4月,如涵控股曾借壳克里爱顺利挂牌新三板,被称为“中国网红电商第一股”,募资4.3亿元。其中,阿里巴巴以96.43元/股的价格,耗资3亿元认购311.11万股,获得如涵控股9.58%的股份。然而却于2018年2月退市,2018年11月,曾有消息称,如涵控股退市原因是为蓄力赴美上市。现今,这个传言已经变成现实。

喧闹多年的网红电商从新三板退市后又卷土重新,试图在纳斯达克上市,看起来如涵控股这次似乎是要“终成正果”,然而这看起来并不是那么容易,没有良好的业绩不仅很难通过上市审核,即使上市了也很难获得国外投资者的青睐,尤其是网红电商背后的短板限制,注定着网红电商很难走远。

背后失落的“供应链”

 近几年网红店兴起,向粉丝售卖商品已成为部分网红重要的收入来源,并逐渐发展成为一种商业模式。随着电商规模盘子的变大,网红店的销量也水涨船高,日销量甚至能够达到一亿,带货能力甚至超过许多知名的连锁超市。

例如,在2016年双十一期间,淘宝红人店铺钱夫人家(雪梨Cherie)和吾喜欢的衣橱(张大奕eve)销量均超过1 亿,二者当时的微博粉丝数分别为290万、410万。微博橱窗数据也显示,网红电商月日均交易额与累计商品数均保持稳定增长,日均交易额超过5470万元。

 外表光鲜的网红电商,真的是一门好生意吗?在“中国网红电商第一股”向美国证券交易监督委员会递交招股书中暴露了行业的问题。

第一,“名气”维护成本不断攀升。2018年度,如涵控股的销售商品的合计收入为9.12亿元,其中成本主要分为采购商品成本、存货报废成本以及KOL服务费三大块成本,2018年三块成本分别占收入的比重为53%、5%以及11%。刨去成本之后,毛利率约为31%。成本开销大,成为制约营收的关键。

据招股书披露2018年前三季度,包装运输费、销售费用以及管理费用这三项费用分别占了毛利的35%、55%以及27%,合计占比超过了110%。而其中,又以销售费用为主道,销售费用主要由电子商务平台服务费、社交媒体服务费以及KOL培训费。

网红们出国拍照、机票、住宿、吃喝等工作出差费用都算在成本里,额外还有一起随行的摄影团队、化妆团队等等花销成本,基本上网红店所带来的收益很大部分都用于去打造和维护网红。可见,在看似风光的背后,网红电商运营成本并没有显出“流量成本”优势。

第二,供应链成牺牲品。网红店铺都是浅备货,通过饥饿营销,提高产品的受追捧度,一旦销量好的话,再去批量生产,但这也造成了网红店发货慢,消费者取消订单的情况较多,网红们根本就不会关心你取不取消订单的事,她们追求的是GMV数据,GMV往往会包括未付款的订单和退货等指标。

而供应商在整个环节的议价能力低,供应商与网红店合作,相比于普通店铺供货而言,网红店依托自身流量优势,所提出的利润提成太高,供应商的利润被压缩了。而一旦网红店销量不佳或者粉丝对商品不满意,形成大规模的退货,供应商将面临亏损。

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