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家电行业:家电渠道全景 传统渠道夯实基础 电商布局已成熟 创新零售正绽放

2019年06月12日 15:24来源:未知手机版

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中信建投证券 2019-06-12 [ 大 ] [ 中 ] [ 小 ] 打印  前言:中国有四级行政区划:分别是一级行政区(省级行政区);
 二级行政区(地级行政区);三级行政区(县级行政区);四级行政区(乡级行政区)。四级行政区划基本上也对应了行业的1-4级及以下市场,决定了不同产品业态的公司终端渠道的拓展方向和数量天花板。
 家电行业渠道:线上增速放缓,KA逐渐下沉,新零售正在开启。
 中国家电市场线上渠道规模占比为36.34%,线下渠道占比63.66%。线上平台京东、苏宁、阿里呈现出三强鼎立格局,CR3已经达到93.03%;
 线下零售渠道包括KA卖场、代理商分销渠道及家电企业自有渠道,其中传统经销商在低线城市的渠道竞争上仍是目前最大的一股力量。
 白电渠道结构较为稳定,厨电线上、工程端增速快,小家电线上占主导。传统白电2018年线上市场占比31.61%,其中洗衣机线上市场增速最快,从品牌格局看,传统白电无论是在线上或是线下品牌集中程度都相对较高,短期内格局不会有太大变化;厨电分渠道看,精装渠道占比由6.3%提升至2018年的10%,同时互联网家装渠道作为新兴渠道占比逐年上升,由2016年的0.5%提升至2018年的2.5%。大连锁及其他渠道占比近几年较为稳定,分别保持在17%及25%左右,波动较小。
 小家电线上占比最高,整体上小家电线上占比约在65%-70%左右。
 创新、新零售渠道正当时,拥抱行业渠道新变化。新零售概念由马云在2016年下半年提出,2018年开始新零售渠道变革真正对家电行业造成较明显影响。家电渠道新零售变革主要由苏宁、京东、阿里三大电商集团主导,渠道开拓增量上主要集中于乡镇市场,因此从行业总量上主要影响的是占比不到10%的四级及以下市场,目前对行业冲击整体可控,未来将主导四级以下市场的竞争格局重构。
 公司渠道:三大白电龙头各有特点,厨电龙头抢占前端流量,小家电线上主导。格力电器是传统经销渠道的代表,成立销售分公司布局空调渠道下沉;美的集团持续推动渠道变革转型,缩减线下渠道层级,进行T+3加快效率,积极拥抱新零售;青岛海尔为自建渠道代表,形成大顺逛全渠道网络布局;老板电器作为厨电龙头,在零售、工程、创新、海外、电商五大渠道发力,其中创新渠道和家居/家装公司合作,开始切入前端流量;华帝股份则通过精细化管理进行战略部署,打造多层次、深渗透、全覆盖的销售渠道体系;九阳股份和苏泊尔作为小家电行业龙头公司,线上占比高于传统白电厨电,并且在终端也基本完成了3-4级渠道的全覆盖,终端数量达到4-6万个。
 投资建议:
 本文主要基于渠道的角度分析家电行业,主要推荐具备深厚渠道护城河的白电龙头格力电器、美的集团和青岛海尔;同时基于房地产竣工改善的预期,推荐厨电龙头老板电器、华帝股份和浙江美大;基于未来成长的确定性和稳健性,推荐小家电龙头苏泊尔。

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