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B2B:向B2C企业学习如何做好媒介投放

2019年05月19日 19:35来源:未知手机版

雕塑家制英女王像

首页快讯资讯推荐科技生活出行城市最新创投企服职场创新视频专题活动搜索寻求报道我要投稿寻求融资账号设置我的收藏退出登录登录|注册开氪VClub投资机构搜索B2B:向B2C企业学习如何做好媒介投放36Kr创服管家?·?2019-05-16无论是B2B,还是B2C企业,媒介不单单是付费渠道,还有很多的免费渠道,如自有媒介、SEO、BD合作、EDM、短信等。

编者按:本文来自微信公众号“洋松果”(ID:yangsongguo17),作者宋士昊,36氪经授权发布。

之前写了一篇关于B2B企业如何搭建媒介矩阵的文章,对近期ToB行业的学习思考进行了一个初步梳理:什么是媒介矩阵以及B2B企业的媒介矩阵有哪些要求和标准。

初做B2B企业的媒介投放都会比较茫然,随着近几个月B2B热度升高,在近期的一些讨论和交流中发现,B2B和B2C媒介投放虽然有各自的门槛,但壁垒其实没有想象中那么大。尤其在一些关键流程和方法论上面。所以又整理了一篇文章,跟大家交流。

市场环境及行业背景

在很多方面,B2B完全可以去学习B2C企业的玩法:

一是因为B2C企业可以在更多的流量基础和策略方向上,进行媒介渠道、内容创意、目标人群的快速探索、验证和迭代。

二是一些B2C和B2B的企业产品形态和商业模式差异并不大,比如B2C的教育行业和B2B的云计算企业。

三是B2B背后蓝海的红利也是基于国内3000万家以上庞大的企业量级,使之有了更多的基于中小微企业的探索空间。

前两天看了一篇文章,关于B2B2C的关联性,有壁垒和有相同点,有B2B更领先的领域,也有两者根源的对人的探索和挖掘,深有同感。

此外,在经济寒冬以及互联网的资本压力越来越大的背景下,转化成本越来越高,流量越来越贵的矛盾开始更加凸显,众多企业主开始关注流量的变现价值和效率指标,也开始借助工具进行用户的全生命周期管理,关注用户的留存、长期价值变现。无论B端企业还是C端企业,拉新增长已经不是单一的话题。

同时有些ToC的企业也在向B端企业学习,如何在流量和预算资源有限的情况下,利用内部资源调配,协同合作,挖掘人效,进行更精准的触达,更高效的转化。

对于媒介矩阵的搭建,简单来说: 

2B企业对媒介转化效率,对内容,对专业壁垒的要求更高一些,另外KP难抓取,决策流程长,与业务的紧密性更强。 2C企业对媒介的增长潜力,对用户的感性体验,对创意的爆点要求更高一些,要求高效的迭代优化,快速高频,决策流程短。

对以Sales Driven为主的大型企业的现状是,经过一段时间的积累和沉淀,线上媒介主要是一个品牌传播和常规拉新的渠道,品牌的宣传可以根据主题进行多媒体配合传播,拉新通常以常规的媒介为主,组合玩法和增长空间比较小。对中小微企业也能占据一定营业份额的B2B企业来说,向B2C学习的必要性就更大了。

B2C与B2B媒介投放的同与异

就我以前乙方时期操盘比较多的教育和电商行业来说,每个行业都有自己的业务壁垒,也都有自己的媒介偏向性。

比如,教育行业的用户转化流程很长:从多媒介引流-着陆页的访问、沟通和转化-电销咨询的跟进-当面的跟进成单,每个关键节点都有需要关注的指标和优化的方法论。这些套路教育行业的市场以及广告投放人才已经玩的很熟练了,近几年随着竞争和红利变现难度越来越大,也在逐步去开拓留存和裂变,更依赖通过口碑和自传播去带来更多的老客户。从成本方面来说,客单价低的职业培训一单几千元,更关注销售拉新的成本,客单价高的留学培训一单几十万,更关注最终的成单,不同的利润模式也对应着不同的媒介策略和KPI。

在电商行业,尤其是对Top电商来说,对流量的增长空间要求更大,前几年互联网资本大量涌入,很多电商平台前期会疯狂的投入预算,力求快速提升品牌影响和业绩产出。这几年随着主流电商形成了巨头割据的局面,增长放缓,开始更多的关注转化路径后端的用户转化效率,关注成本和体验,二类电商也因为媒体政策的收紧,也难以像以前一样通过大量投入和爆品迭代带来大量利润空间。

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